Warum Wein auf Qualität statt auf Trends setzen sollte

Die Weinbranche ist in der Krise. Und ja, man kann das schönreden. Von Herausforderung sprechen oder von Wendepunkt. Fakt ist: In den letzten zehn Jahren ist der Konsum um rund 20 Prozent gesunken. Das entspricht 214 Millionen Hektolitern, die 2024 nicht in die Kehlen, sondern mancherorts in die Desinfektionsindustrie flossen. Das liegt nicht (nur) an den Jungen, sondern vor allem am demografischen Wandel, der unsicheren Weltlage und am fehlenden Kleingeld. Auch neue Familien- und Sozialstrukturen tragen dazu bei, dass Wein weniger selbstverständlich in den Alltag eingebunden ist.

Abgrenzung mit Alternativen

All diese Aspekte genau zu beleuchten, wäre eine relativ komplexe Angelegenheit. Lieber sehen wir das Problem bei der Generation Z und ihrem asketischen Lebenswandel. Dabei haben junge Erwachsene schon immer wenig(er) Wein getrunken. Die Millennials wurden mit Malibu Orange und Bacardi Breezer erwachsen, später halfen Hopfen und Malz über das knappe Budget hinweg. Wein? Das war Elternsache. Ein leises Statussymbol, entkorkt im säuberlich aufgeräumten Einfamilienhaus, wenn die Nachbarn klingelten. Entsprechend uninteressant war er. Kulturelle Abgrenzung ist in dieser Lebensphase alles. In der Musik, im Denken, im Trinken. Es geht nicht um Verzicht, sondern um neue Ausdrucksformen. Der heutigen Jugend Lust, Genuss und gar Unvernunft abzusprechen, greift daher zu kurz. Jüngere Konsumenten trinken heute womöglich weniger ritualisiert, aber sicher nicht minder genussorientiert. Zum Unverständnis der älteren Generation.

Wein ist und bleibt Kultur

Zur Person

Die Schweizerin Jacqueline Achermann ist Winzerin und Redaktorin bei der Zeitschrift Obst und Wein. Vor rund fünf Jahren, im Alter von 37 und Mutter von drei Kindern, entschloss sie sich nach einer beruflichen Laufbahn als Texterin noch einmal umzuorientieren und eine Lehre als Winzerin zu beginnen.

Warum ausgerechnet jene Branche mit der Entalkoholisierungs-Bewegung flirtet, die sich „Wein ist Kultur“ auf die Fahne schreibt, ist mir schleierhaft. Denn genau darin liegt doch seine eigentliche Stärke. Wein braucht kein Storytelling, er trägt die Geschichte bereits in sich. Seit jeher ist er eng mit der Entstehung von Gemeinschaften verknüpft. Ohne Wein hätte sich Kultur kaum in dieser Form entwickelt. Wer sein Gerüst entkernt, verliert das, was ihn kulturell trägt. Denn was wäre ein Essen mit Freunden ohne ein Glas Wein? Die Flasche ist Symbol des Erwachsenseins. Mit ihr endet die Adoleszenz, ein Stück jugendlicher Leichtsinn. Sie verbindet und verbündet. Junge Menschen müssen nicht von Wein überzeugt werden. Je stärker wir es versuchen, desto mehr verliert er an Reiz. Wein muss Geheimnis bleiben. Nicht Lifestyle, sondern Lebensweise. Wenn dieses Gefühl in den heimischen Stuben und Restaurants weiterlebt, ist es um den Weinkonsum gut bestellt. Voraussetzung dafür ist Qualität. Keine industrielle Einheitsware oder hippe Eintagsfliegen. Sondern ehrlicher, gut gemachter Wein.

Qualität lässt sich nicht pimpen

Gleichzeitig überschwemmen süße Getränke mit wenig oder ohne Alkohol die Supermärkte. Von einem „relevanten Marktsegment“ ist die Rede, von Ergänzung statt von Konkurrenz. Doch es bleibt fraglich, wie lange es dauert, bis Markt und Mensch gesättigt sind von flippigen Mixturen. Denn ohne überzeugenden Geschmack scheitert Akzeptanz unabhängig vom Trend. Das Bestreben nach Alternativen und neuen Absatzkanälen ist verständlich. Aber sollten wir nicht wie die Schuster bei unseren Leisten bleiben, anstatt uns ins Fahrwasser der Profillosigkeit zu stürzen? Natürlich darf und soll man Bewährtes weiterentwickeln. Die Zukunft liegt selten im Festhalten. Doch Angst ersetzt keine Strategie. Und ich frage mich, ob man neben den drei Jobs, die man jetzt schon hat (Bauer, Kellermeister, Verkäufer) auch noch einen vierten, jenen des Getränketechnologen, braucht. Beginnen wir, unsere Trauben in Mischgetränke zu pampen und durch Schleuderkegelkolonnen zu pumpen, sind wir sie zwar los, schmälern aber die Bedeutung unseres Handwerks.

Wenn entalkoholisierte Produkte mehr Zucker benötigen als ein Energydrink, um fehlenden Körper zu kompensieren, und neue Konservierungsmittel erfordern, um mikrobiologisch stabil zu bleiben, ist das weder gesund noch erstrebenswert. Von den Energiekosten ganz zu schweigen. Ebenso unrealistisch erscheint es, langfristig mit grenzanstößigen Großproduzenten mithalten zu wollen. Am Ende setzt sich das Beständige durch. Weil es Qualität verkörpert und Orientierung bietet im unübersichtlichen Sortimentsdschungel. Der Markt wird sich einrenken, das Trinkverhalten auch – und im besten, wenn auch unwahrscheinlichen Fall sogar die WHO. Bis dahin gilt es, einen kühlen Kopf zu bewahren und in betriebswirtschaftliche Themen zu investieren, statt sich in fremde Nester zu setzen.

Gesunde Schrumpfung

Dass sich der Markt nicht abrupt, sondern zäh und selektiv erholt, zeichnet sich bereits ab. Branchenanalysten rechnen damit, dass die Umsätze kurzfristig weiter unter Druck bleiben und zwischen 2027 und 2028 einen holprigen Tiefpunkt erreichen, bevor ab 2029 wieder ein moderates Wachstum einsetzt. Getragen wird diese vorsichtige Stabilisierung ausgerechnet von jener Altersgruppe, die lange als verloren galt: den 30- bis 45-Jährigen, die nun in ihre besten Verdienstjahre kommen. Gleichzeitig schrumpft die Branche insgesamt. Nicht alle werden diesen Übergang überstehen. Betriebsaufgaben, Verkäufe oder Insolvenzen werden sichtbarer werden, als es dem tatsächlichen Gewicht dieser Entwicklung entspricht. Entscheidend ist weniger, wer verschwindet, als vielmehr wer Haltung, Qualität und unternehmerische Substanz bewahrt. Denn die Erholung wird nicht alle gleichermaßen erreichen. Wer heute hinterherhinkt, wird es auch morgen tun, während sich jene behaupten, die dem kurzfristigen Aktionismus widerstehen und auf das Wesentliche setzen, auf Wein.

Genuss statt Abschuss

In der aufgeheizten Anti-Alkohol-Debatte täte die Weinbranche also gut daran, sich etwas selbstbewusster zurückzulehnen. Wer ständig von Kulturgut spricht, sollte dieses auch verteidigen, und nicht an jenen Stellschrauben drehen, die sich als Erstes anbieten. Wein war nie irgendein Lifestylegetränk, dem sich widerstandslos etwas entziehen oder das sich beliebig in neue Kategorien einordnen lässt. Wein steht für Eigenständigkeit. Für Genuss mit Haltung. Sich auf Werte zu besinnen, heißt nicht, die Augen zu verschließen. Aber eben auch nicht, sich blindlings von der Strömung mitreißen zu lassen. Wein wird weiterfließen. Weniger, dafür besserer. Weil sich in ihm jene Werte verdichten, die vielen jungen Menschen heute wieder wichtig sind: Leidenschaft, Handwerk und regionale Verwurzelung. Lassen wir sie also an Matetee und Malibu nippen. Sobald sich ihr Erwachsenwerden im Sein erschöpft, werden sie sich dem Wein neugierig zuwenden. Bewusster, anspruchsvoller und vielleicht klüger, als wir es je getan haben.