Staub ist Luxus: Über Werbung, Reinheit und das Zuhause

Wer nach sinnverwandten Wörtern für „Reinheit“ sucht, erhält Vorschläge wie Sauberkeit, Frische, Vollendung. Etwas ist ohne Fehl und Tadel. Es ist auf sprachlicher Ebene die wohl deutlichste Opposition zu einem Wort, das in die Rubrik des Konsonantenstaus gehört: Schmutz. Es geht um die Rückkehr zu einem Urzustand, Spuren zu beseitigen, dem Gegenstand das Gebrauchte nehmen, ihn in neuem Glanz erscheinen lassen.

In den großen und vielleicht auch goldenen Jahren der Fernsehwerbung wurde mit viel Kreativität an Beschreibungen eines freundlichen und angenehmen Umfelds, dem Zuhause, gearbeitet. Selbst die hartnäckigen Fälle – man denke an den Pfannenreinigungswettbewerb zweier spanischer Gemeinden – muss der Rückkehr zu spiegelnden Arbeitsflächen ein Zauber innewohnen. Und überall wuchsen den Werbeslogans Flügel. Werbefiguren konnten es, was ihre Popularität anging, mit Prominenten aus Funk und Fernsehen aufnehmen. Gerne wird in diesem Zusammenhang an Klementine erinnert. 16 Jahre lang, von 1968 bis 1984, gab die deutsche Schauspielerin Johanna König einem Waschmittel ein fröhliches Gesicht. Das ging über die Jahre im wahrsten Sinne des Wortes „porentief“ ins Bewusstsein. Denn so rein sollte die Wäsche sein, wenn den Ratschlägen Folge geleistet wurde.

Fröhlich sollte nicht nur das Gesicht, sondern auch die Küche sein. Also setzte ein weiterer Konzern auf bunte Farben, die in Gestalt einer Blume – auch Prilblume genannt – Elemente von Pop Art auf die heimischen Kacheln brachte. Wer Spülmittel kaufte, erwarb somit mehr als Sauberkeit. Der Haushalt wurde gleichsam Inhaber eines Kultobjekts.

Überhaupt sind es die Farben, die in der Werbung eine besondere Aufgabe wahrnehmen. Werbung als angewandte Wissenschaft zu beschreiben, mag vielleicht wie ein etwas übertriebenes Kompliment klingen. Aber es soll möglichst wenig dem Zufall überlassen bleiben. Die „toten Waren“ erhalten nicht nur eine Stimme, sondern betten sich in ein ansprechendes Ambiente ein. Rot ist als Signalfarbe begehrt für Rabattaktionen. Wenn die Begehrlichkeit für eine neue Marke gesteigert werden soll, darf aber das Auffällige nicht zu dominant werden. Blau strahlt hingegen mehr Ruhe aus. Wenn es zum Beispiel um Geld geht, findet dieser Farbton gerne Anwendung. Gelb assoziieren wir mit Licht und Lebensfreude, ein helles Grün verbinden wir mit Frische.

Kulturelle Unterschiede kommen hinzu und sind alles andere als nebensächlich. In der westlichen Welt ist Weiß eine Farbe, die auf das Engste mit der Reinheit verwandt ist.

Wer damit in einem Vorher/Nachher-Schema arbeitet, sorgt gleichsam für eine größtmögliche Klarheit des Ergebnisses. Gerne wird dabei auch einmal ein wenig übertrieben. Man denke an die längste Wäscheleine der Welt – dieses Werbebild der Vergangenheit lebt bis heute in semi-professionellen Wettbewerben – zum Beispiel eine solche, bestückt mit Socken – fort.

Wohin der Blick fällt: Die Werbung hält sich im Gespräch und weiß, dass ihr Unaufrichtigkeit unterstellt wird. Wer seinen Lesern die Tricks der Werbung erklären möchte, darf nicht naiv argumentieren. Aber wenn ihm – wie bereits in den großen Zeiten der tiefenpsychologischen Fundierung der verwandten Slogans – ein einprägsamer Kontrast gelingt, besteht eine gute Chance auf Mund-zu-Mund-Kommunikation: Seife macht sauber, Creme macht schön.

„Indoor-Markt“

Heute nennt die Fachsprache alles, was für das Leben im eigenen Zuhause erworben werden kann, einen „Indoor-Markt“. Die Anglizismen rennen im Marketing gerne um die Wette. Wenn die Kriterien für den Werbeerfolg unter die Lupe genommen werden, wird der Eindruck der dort waltenden Gründlichkeit semantisch ordentlich unterfüttert: Media-Mix, Video Ads, Sales-Uplift (also: Was hat eine Kampagne gebracht?), Awareness. Und natürlich setzt die Werbung auf Druck, was so viel wie Wiederholung bedeutet. Kaum ist zum Beispiel der Staub, der zuweilen unübersehbar ist, durch filigranes Wischen verschwunden, kehrt er im nächsten Spot schon wieder zurück. So ist es im Alltag ja auch. Aber wenn es um das Verkaufen geht, steht die Übertreibung Pate. Es werden Spuren erzeugt, die sich auffällig verabschieden.

Sehr umkämpft scheint dieser Indoor-Markt zu sein. Jedenfalls gewinnt man zuweilen den Eindruck, dass eine zu konventionelle Reinigungsbewegung als „out“ eingestuft wird. Wer reinigt, der tanzt, umschwärmt diesen Segen der Technik, der nicht nur den Staub verzaubert, sondern zu rhythmischen und akrobatischen Bewegungen inspiriert. Ein Schelm, wer gleich im Anschluss Werbesekunden für eine Unfallversicherung bucht.

Aber es ist nicht nur das Übertriebene und das Anti-Konventionelle, das auffällt. Am Point of Sale leisten sich die konkurrierenden Marken einen Wettbewerb, der Reinheit auf eine neue Stufe hebt. Staub findet in diesen „Einkaufsstudios“ so gut wie nicht statt. Man lässt ihn weg, damit der Erfolg des Produkterwerbs von Beginn an offensichtlich ist. Dafür ein hochpreisiges Meisterwerk der Technik zu verwenden, wird nicht als Verschwendung verbucht, sondern als Zuspruch zu qualitativ hochwertigen Gütern. Staub gerät in die Luxus-Kategorie, wenn der Konsument beim Anblick dieser Inszenierungen zu dem Ergebnis kommt, dass er sich so etwas nicht leisten möchte/könnte. Der Verkaufsraum bietet Fläche, die rein und anziehend wirkt. Von einem Staubsauger mag man beim Anblick dieser Future Stores vielleicht gar nicht mehr reden. Wenn Technik eine Seele hat, dann fühlt sie sich angesichts dieser groben Klassifikation semantisch unter Wert verkauft.

Design und Funktionalität setzen in diesem Ambiente nicht primär auf Fröhlichkeit. Was einen nahezu täglich umgibt, muss jedoch einen belebenden Effekt haben. Die Formsprache soll dem Handwerklichen in einem doppelten Sinne zur Geltung verhelfen: Es kommt nicht von der Stange und löst Verwunderung aus. So erscheint auch das Außeralltägliche porentief rein.

Bestätigt wird des Weiteren, dass Statuszuschreibungen dieser Art die Raumdifferenz ins Spiel bringen. Die Besonderheit einer Wohnung oder eines Raumes wächst mit einer an dem Guten und Notwendigen orientierten Ausstattung. Was im Weg ist, steht für Hülle und Fülle, gilt als entbehrlich. Nichts vermittelt den Eindruck, ein Gebrauchsgegenstand zu sein.

Prof. Dr. Dr. h.c. Michael Jäckel war von 2011 bis 2023 Präsident der Universität Trier

Anmerkung

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