Die Hülle – Gedanken zur Verpackung

Weltweit werden unsere Bedürfnisse in mehr oder weniger kleinen Einheiten vielfach „kartoniert“ – oder besser: eingetütet – und sorgen für eine ebenso minutiös verzweigte Logistik. Dass sich in der Tüte häufig eine weitere Verpackung versteckt, kommt dabei seltener in den Blick. Dabei ist es gerade diese Hülle, die vieles transportieren soll.

Man denke sich zum Beispiel eine Situation aus, in der nur die Verpackung eines Produkts Einfluss auf unsere Kaufentscheidung nehmen könnte. Zugegeben: eine nicht ganz realistische Vorstellung. Denn das Bedürfnis nach etwas wird wohl kaum ursprünglich der Hülle eines Angebots zugeschrieben werden können. Stellen wir uns trotzdem einen Supermarkt vor, in dem es einigermaßen still ist und wir ausschließlich von stummen Verkäufern umgeben sind. Denn so werden Verpackungen gelegentlich auch umschrieben.

Jeder Produkt- und Verpackungsdesigner würde sagen: Das ist die Stunde der Kreativität. Es würde, was in diesen Kreisen ein gern gehörtes Argument ist, die Erwartung untermauert, dass Verpackungswerbung ohnehin effizienter sei als die Werbung im Radio, dem Fernsehen, der Zeitung oder im Prospekt.

Aber zu dem „optischen“ Effekt würde ehrlicherweise gehören, dass die Produktpalette im Regal reichhaltig ist und die Konkurrenz um das knappe Gut der Aufmerksamkeit damit nicht aus der Welt sein kann. Zu den Befunden der Konsumforschung gehört zudem, dass ein volles Regal den Kauf eher anregt als ein nur lückenhaft bestücktes. Letzteres assoziiert der Konsument mit Restbeständen.

Die Vertrautheit mit dem „Gesicht“ eines Produkts ist ein Ergebnis vieler Wiederholungen. Bevor sich ein Raster der Selektion über die Produktvielfalt legt, muss der Verbraucher lernen. Zur Geschichte dieses Phänomens gehört, dass sich die Konsumforschung, im Besonderen die US-amerikanische, lange Zeit auf die Rolle der Frau (auch Mrs. Middle Majority genannt, in Anspielung auf die Kaufkraft der Mittelschicht) konzentrierte. Auch jene, die sich früh mit dem Wert des Designs befassten, zielten mit ihren Markteinschätzungen auf diese Zielgruppe. So äußerte sich ein Vizepräsident des im Jahr 1952 gegründeten Package Designers Council wie folgt: „Sie müssen eine Verpackung haben, von der die Frau wie von einer vor ihren Augen auf- und niedertanzenden Taschenlampe gefesselt und fasziniert wird.“ Und zur Faszination gehörte, dass die Hülle dem Produkt Glanz und damit mehr Wert verleiht.

In der unübersichtlichen Welt der „Fast moving consumer goods“ gab es lange die vertrauten Alltagsprodukte, die sich, ergänzt durch eine subtile Werbesprache, im Bewusstsein der Kunden verankern konnten. Die Experten sprachen folgerichtig von einem „psychologischen Angelhaken“. Discounter hingegen setzten anfangs auf Kostenführerschaft, also: aus dem Karton in den Einkaufswagen. Die Relation zwischen Funktionalität und Ästhetik hat sich auch hier im Laufe der Jahre verschoben. Der Markt kennt seit langem nicht nur die Hard-Discounter, sondern setzt Akzente durch Ladengestaltung und Wohlfühlelemente, ansprechende Präsentationen des Warengebots usw. Die Optik hat somit auch hier ein Zuhause gefunden.

Die Frage, warum so viel Wert auf eine gelungene Verpackung gelegt wird, bringt Erstaunliches zutage. Denn allmählich wuchs die Einsicht, dass über die Qualität allein die Bindung an ein Produkt – eine Zigarettenmarke oder Zahnpasta – nicht gelingen kann. Der Vertrautheit muss auf die Sprünge geholfen werden. Wenn diese Bindung erst einmal da ist, ist es zum Gefallen des Produkts nicht mehr weit. Die Hülle muss stimmen und die Erinnerungsfrequenz auch: Wer den Namen aus der Werbung kennt, steht mit einem Auswahlfilter vor dem Regal.

Hinzu kommt die Aufwertung des Alltäglichen durch einen zunächst vielleicht unerwarteten Unterstützer. Gemeint sind nicht so sehr die der Verpackungswelt eigenen Prämierungswettbewerbe (zum Beispiel der Red Dot Design Award oder der Deutsche Verpackungspreis, die neben dem Design weitere Kategorien wie Funktionalität und Nachhaltigkeit berücksichtigen). Erinnert sei an die Welt der Kunst, die in den 1960er Jahren eine außergewöhnliche Entwicklung nahm und bei dem Konventionellen ansetzte. Das Avantgardistische dieser Bewegung resultierte aus dem Bezug des Kreativen auf das Alltägliche. Die Welt des Konsums wird zum Gegenstand künstlerischer Reflexion: ein Blaubeerkuchen in deformierter Übergröße, das Porträt einer Suppendose, von Accessoires und Küchengeräten. Das Stillleben der Pop-Art greift in das Regal des Supermarkts und arrangiert den Inhalt neu. Dabei bleibt eine Art moderner Naturalismus erhalten, weil die Darstellung das Original auf den ersten Blick nicht verfremdet. Und doch ist das Ziel die Entlarvung des Idyllischen, die Ästhetik der um den Verbrauch werbenden Verpackungen, der Blick auf den Schein hinter dem Sein.

„Skandalös realistisch“ lautete eine Einschätzung, die sich bei so manchem Künstler aus der Primärerfahrung in der Reklamewelt speiste. Eine gute Zusammenfassung lautet daher: „Die Pop-Art-Künstler spielen mit dem Überfluss, feiern Werbung und Alltagskultur ,als die neue Kunst‘.“ Dass Verpackung eine Kunst ist, weiß jeder, der mit einem Geschenk dem/der Beschenkten etwas Besonderes mitteilen möchte. Auch deshalb leben Wettbewerbe von Wettbewerben fort und die passende Hülle gibt es – immer noch – in Fülle. Der Karton selbst ist ebenso im wahrsten Sinne alltäglich und – aufeinandergestapelt – eine Quelle der Inspiration. Als Andy Warhol Verpackungen dieser Art in einer Installation vereinte, galt es den Interpreten dieser Kunst als Ausdruck banaler Ästhetik. Auch das Verspielte und Ironische wurde gesehen. Die Fingerzeige auf die Auswüchse des Konsums haben seither nicht abgenommen. Aber offenbar müssen weiterhin unablässig Impulse gegen ein „Immer mehr“ gesetzt werden. Da hat es eine Verordnung allein nicht leicht.