De Maart
Werbung kann und sollte nicht als etwas Schlechtes dargestellt werden, mahnte gestern die für Chancengleichheit zuständige Ministerin Marie-Josée Jacobs einleitend. „Werbung ist ein wirtschaftlich wichtiger Faktor und trägt außerdem zur Entwicklung unserer Gesellschaft bei“, sagte sie im Rahmen des Symposiums „PublicitÉthique“. Immer wieder allerdings gebe es Werber, die in der Meinung, auf diesem Weg ihre Produkte oder Dienstleistungen besser an bestimmte Zielgruppen bringen zu können, die Wertgefühle von Menschen verletzen würden.
Negative und stereotype Rollenbilder, die diskriminierende und sogar aggressive Texte und Bilder zeigen, würden gezielt eingesetzt, um die Aufmerksamkeit von gestressten Passanten oder Lesern zu „erhaschen“.
Jacobs warnte davor, dass Werbung die Würde des Menschen sowohl durch ihren Inhalt als durch ihre Wirkung auf das Publikum verletzen kann. Die ständige Ausklammerung von verschiedenen Personenkategorien (Frauen, ältere Menschen, spezifische Ethnien) habe das gleiche Ergebnis zur Folge.
| MarkCom ist die luxemburgische Vereinigung von Marketing- und Werbeagenturen und zählt derzeit 14 Mitglieder. Diese haben sich dazu verpflichtet, alle in einem Deontologiekodex zusammengefassten, branchenspezifischen Regeln zu respektieren. 15 Prozent der Bevölkerung fühlen sich laut einer Umfrage des nationalen Frauenrats aus dem Jahr 2007 oft von Werbebotschaften irritiert. 56 Prozent der Frauen und 52 Prozent der Männer sind laut einer Umfrage des Ministeriums für |
Ein politischesThema
Die Frage, ob Ethik in der Werbung ein politisches Thema sei, beantwortete die Ministerin mit einem klaren Ja, und verwies auf die in diesem Zusammenhang geltenden gesetzlichen Regelungen (siehe Kasten).
Gleichzeitig betonte sie aber, dass die Regierung nicht vorhat, die Gesetzeslage zu verschärfen und vielmehr auf die Selbstregulierung der Branche setzt.
Ähnlich war auch der Grundton des abschließenden Rundtischgesprächs, an dem Vertreter aus den Bereichen Medien, Politik und Kommunikation teilnahmen.
Die Präsidentin des Presserats und stellvertretende Generaldirektorin der Editpress-Verlagsgruppe, Danièle Fonck, bezeichnete das Prinzip der Selbstkontrolle als „extrem wichtig“. Sowohl für die Medien- als auch für die Werbebranche. „Wir brauchen eine starke Selbstregulierung“, so ihre Aussage.
Das eigentliche Problem sei denn auch nicht in der Verbindung von Ethik und Werbung, sondern vielmehr in der Relation Ethik und Gesellschaft zu suchen. Und demnach eine Frage der Bildung, der Erziehung. Fonck gab auch zu bedenken, dass die in einigen Medien geäußerten Diskriminierungen Frauen gegenüber weitaus schlimmer sind, als dies in der Werbung der Fall ist.
Dass die Werbung nicht ohne Anwendung von Stereotypen auskommt, davon gab sich Claude Muller, Präsident von MarkCom (siehe Infobox) und Direktor der Kommunikationsagentur Comed, überzeugt. „Da diese Hintergrund allen Denkens sind, können wir nicht auf Stereotype verzichten“, so Muller.
SubjektiveImpressionen
Die Vertreterin des Ministeriums für Chancengleichheit, Maddy Mulheims, sprach von „subjektiven Impressionen“ und gab zu bedenken, dass mit einer auf Stereotypen basierenden Werbekampagne vielleicht nicht die große Mehrheit, dennoch einzelne Personen verletzt werden könnten.
„Wir brauchen eine Reflexion darüber, wie wir zukünftig Werbung machen können, ohne einzelne Personen zu verletzen“, forderte sie.
Marc Binsfeld, Komiteemitglied von MarkCom sowie der nach eigenen Aussagen nicht mehr funktionierenden „Commission luxembourgeoise pour l’éthique en publicité“ (CLEP), unterstrich ebenfalls die Wichtigkeit der Autoregulierung.
Von der Politik vorgegebene Regeln ja, absolute Kontrolle nein, kann man seine Aussage resümieren. Ähnlich wie Dominque Lyle, Generaldirektor der EASA („European advertising standards alliance“), die Dachorganisation aller europäischen Selbtsbeschränkungsorgane, bezeichnete auch Binsfeld die Selbstregulierung als ein nachweislich wirksames und anerkanntes Instrument.
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