Nation Branding − Was kostet die Aufpolierung von Luxemburgs Image?

Luxembourg. Let’s make it happen − dieser Slogan ist mittlerweile jedem schon einmal begegnet. Das Gleiche gilt für den Begriff Nation Branding. Trotzdem: Was steckt hinter dem Nation Branding und wie wird das Riesenprojekt finanziert?

Sowohl der Slogan als auch der Name des Projekts kommen in einem kecken und modernen Englisch daher. Als Werte, die für Luxemburg stehen, wurde sich aber nicht für Modernität, sondern für Offenheit, Verlässlichkeit und Dynamik entschieden. Das Projekt hat sich zum Ziel gesetzt, Luxemburg im Ausland bekannter zu machen und das Image des Landes − vor allem bei unseren Nachbarn − aufzupolieren. Man erhofft sich so Investoren, Touristen und Talente ins Land zu locken. Auch die politischen, wirtschaftlichen und kulturellen Beziehungen mit dem Ausland sollen sich durch ein geschlossenes, gemeinsames Auftreten verbessern. So weit, so gut.

3.290.500 Euro hat das Nation Branding bereits gekostet

Laurent Mosar (CSV) will in einer parlamentarischen Anfrage über die Finanzierung des Projekts informiert werden und äußert dabei auch Kritik. Nach einem Jahr Nation Branding sehe die Bilanz doch eher gemischt aus. So habe die Zeitung Lëtzebuerger Land bereits darauf verwiesen, dass das Vorhaben, die nichtssagenden erkorenen Werte in einem Objekt zu verkörpern, äußerst kompliziert sei und ein Scheitern deswegen absehbar war.

2017 wurde ein Projekt ins Leben gerufen, welches sich eben dies als Ziel gesetzt hat. Im März fand hierzu übrigens ein „Kreathon“ statt. Circa 40 Grafiker, Künstler, Historiker und interessierte Bürger entwickelten an zwei Workshop-Tagen erste Ideen und Konzepte. Laut Wirtschaftsminister Etienne Schneider (LSAP) sei das Projekt zur visuellen Identität Luxemburgs noch nicht abgeschlossen. Das Komitee Inspiring Luxembourg arbeite eng mit den Künstlern zusammen und versuche, die Entwicklung der Objekte gemeinsam voranzutreiben.

Das gesamte Nation Branding hat bislang auch schon einiges gekostet – und zwar seit 2014 insgesamt 3.290.500 Euro. In den nächsten vier Jahren sollen weitere 5.920.000 Euro in die Bewerbung und Imageaufpolierung Luxemburgs fließen. Im Jahr 2017 wurde über die Hälfte des Budgets dafür genutzt, die Marke international zu repräsentieren und eine „Gemeinschaft“ auf die Beine zu stellen. Bereits einige Sportverbände und kulturelle Akteure haben sich unter dem Slogan Luxemburg. Let’s make it happen zusammengetan. Ein weiterer großer Teil der Ausgaben fließt in die Weiterentwicklung der Marke. Hier wolle man auch weiterhin sowohl neue Initiativen ins Leben rufen als auch Werbeartikel produzieren und verteilen.

Nathalie Entringer