Vermarktung einer Nation

Die Nachfrage danach sei groß, behauptet Staatssekretärin Francine Closener, aus dem Wirtschaftsministerium. Einige Akteure warteten nur darauf, mit einem solchen Nation Branding endlich arbeiten zu können. Etwa um ihre Produkte im Ausland vermarkten zu können oder um Touristen anzulocken.

Andere Länder machen es vor. Kanada verkauft sich als die „innovativste Nation“. Schweden spielt seit einiger Zeit auf dem Cliché der Sicherheit, passend zu seinem berühmten Sozialstaat. Dem Autobauer Volvo, der ebenfalls als besonders sicher gilt, passt das natürlich sehr gut in den Kram.

Negative Schlagzeilen

Luxemburg war zuletzt eher negativ (LuxLeaks) in den Schlagzeilen der ausländischen Medien vertreten. Im Ausland, so berichtet Jean Asselborn, verlagere sich der Fokus bei der Diskussion mehr und mehr von Luxemburg als Täter auf das System an sich. Trotzdem: Eine solche Affäre in der Schweiz hätte dem Ruf des Alpenstaates weniger geschadet, so Closener. Die Schweiz hat ein prägnantes Image und die Menschen assoziieren mit ihr noch andere Charakteristika als den Finanzplatz.

Doch was soll Luxemburg zeigen? Welches Bild vom Großherzogtum soll die Regierung in Zukunft ihren Gesprächspartnern mitgeben? Welchen Eindruck will Luxemburg während der sich anbahnenden Präsidentschaft der EU vermitteln?

Die Menschen müssen dahinter stehen

In einer ersten Phase ging es darum, herauszufinden, wie die Menschen, die in Luxemburg leben und arbeiten, das Land sehen. Welche Eigenschaften sie ihm zusprechen. Denn nur, wenn das Branding von den Menschen mitgetragen wird, kann es funktionieren, betont Closener. Befragt wurden 1.000 Einwohner des Landes sowie 500 Grenzgänger. Die Einwohner unterteilen die Statistiker in luxemburgische und in ausländische Einwohner. Durchgeführt wurde die Untersuchung vom Meinungsforschungsinstitut TNS Ilres.

Die 1.500 Teilnehmer der Studie wurden etwa gefragt, wo sie die Stärken des Landes sehen. Ganz klarer Favorit: die Mehrsprachigkeit des Landes. 86 Prozent der Luxemburger Einwohner, 89 Prozent der ausländischen Einwohner und ganze 94 Prozent der Grenzgänger nannten diese Stärke.

Hoch im Kurs stehen aber auch die medizinische Versorgung, die Natur, der „Multikulti“, die Sauberkeit und die Freizeitangebote.

Materialistisch, stolz und familienfreundlich

Ebenfalls befragt wurden die Teilnehmer nach den Charakteristika der Einwohner Luxemburgs. Materialistisch, stolz, konservativ, wenig offen, verwöhnt und bequem seien sie, antworteten die Befragten. Aber auch familienfreundlich, sehr wenig arrogant, multikulturell und wenig egoistisch.

An einigen Stellen der Erhebung stechen Unterschiede in den drei befragten Gruppen besonders ins Auge. So sehen die luxemburgischen Einwohner die Bevölkerung des Landes egoistischer als die beiden anderen Gruppen.

Multikulti als Stärke

Bei den Gruppen der Grenzgänger und der ausländischen Einwohner ist der Multikulti als Stärke des Landes viel höher im Kurs als bei den luxemburgischen Einwohnern. 68 Prozent der luxemburgischen Einwohner nannten Multikulti als Stärke bei der ausländischen Bevölkerung und bei den Grenzgängern waren es jeweils 86 bzw. 88 Prozent.

Ferner bat TNS Ilres die Teilnehmer, dem Land ein Profil zuzuordnen, das mit Adjektiven beschrieben wurde. Hoch im Kurs steht bei den Befragten das Profil „Beschützer“. Luxemburg sei demnach, hilfsbereit, sicher und familienfreundlich.

Nun gilt es für die Marketingfachleute, die gewonnenen Daten auszuwerten und sich Gedanken darüber zu machen, wie das künftige Branding aussehen könnte. Es gelte, das Branding inhaltlich zu definieren, bevor es daran geht, Logos usw. zu entwerfen, so Closener.

Ergebnis ist noch offen

Noch ist das Ergebnis offen. Eine Spur sieht die Staatssekretärin darin, das Land als Brückenbauer und Vermittler darzustellen.

Erst einmal interessiert die Regierung allerdings weiter die Meinung der Bürger. Auf der neu geschaffenen Internetseite www.nationbranding.lu kann jeder Wörter und Fotos posten, die er mit Luxemburg in Verbindung bringt und wird gebeten, einen Fragebogen auszufüllen.

Zum ersten Mal zum Einsatz kommen soll das neue Image während der EU-Präsidentschaft in der zweiten Hälfte des Jahres. Dann allerdings noch ohne eigenes Logo.