Medien: Ein Markt im Umbruch

Die digitale Revolution hat dazu geführt, dass sich das Verhalten der Mediennutzer grundlegend verändert hat. Sie sind es mittlerweile gewohnt, sich überall und jederzeit informieren oder unterhalten zu lassen. „Die Medienunternehmen müssen sich auf diesen Trend einstellen, um weiterhin erfolgreich zu sein“, meint S&P in der Medien-Studie.

In der Folge der Krise sind auch die Werbeeinnahmen, eine bedeutende Finanzierungsquelle, eingebrochen. „Die Werbeausgaben sind eng an das allgemeine Wirtschaftswachstum gekoppelt“, meinen die Autoren der Studie. Da es der Wirtschaft aktuell sehr gut geht, steigen also auch die Werbeeinnahmen der Medienbetriebe. In Europa erwartet S&P im Jahr 2018 einen Anstieg der Werbebudgets um 3,5 Prozent. Doch nicht alle Medien profitieren von diesem Geld. Die Anzeigenkunden folgen den Konsumenten in den digitalen Raum. „Die Online-Werbeausgaben werden auch im Jahr 2018 stark wachsen, während traditionelle Sektoren wie Printmedien, Radiosender und TV-Anstalten weniger einnehmen werden“, erklärt die Ratingagentur.

Im abgelaufenen Jahr konnten die Analysten einen Boom bei Werbung auf Smartphones feststellen. „Die Ausgaben für mobile Werbung werden das Hyperwachstum weiterführen“, meint S&P. Mobile Geräte seien laut der Ratingagentur für die werbenden Unternehmen so interessant, nicht nur, weil immer mehr potenzielle Kunden online unterwegs sind, sondern vor allem, weil „mobile Geräte ein ideales Umfeld für das One-to-One-Marketing darstellen“.

Fragmentierung

Die Nutzer können über ihre Geräte identifiziert werden und geben massiv Daten über ihre Vorlieben preis. Mobile Werbekampagnen können also sehr gezielt geschaltet werden (Stichwort personalisiertes Marketing) und bringen für das Unternehmen mehr ein. „Wir gehen davon aus, dass im Jahr 2018 rund 70 Prozent der Mediennutzung über mobile Geräte läuft und die Hälfte des globalen 220-Milliarden-Dollar-Budgets für digitale Werbung ihre Zielgruppe über mobile Geräte erreicht.“

Zwölf Minuten

In Europa dürfen Werbe-Unter-
brechungen maximal zwölf Minuten pro Stunde dauern. In den USA sind es 17.

Die größten Nutznießer dieses Trends seien dann Unternehmen wie Google oder Facebook. Ein weiterer Trend, der sich abzeichnet, ist die Fragmentierung der Zielgruppen. Die Nutzer wollen nur noch solche Angebote erhalten (und bezahlen), für die sie sich interessieren. Das führt dazu, dass Medienunternehmen ihre Produkte auf die einzelnen Zielgruppen maßschneidern müssen. „In den vergangenen Jahren hat es zwei Arten von Medienunternehmen gegeben“, meint S&P. „Jene, die sich erfolgreich an die Dynamik anpassen konnten, und solche, die es nicht geschafft haben.“

Lug, Betrug und Fake News

Fake News, extremistische Internetseiten und Onlinebetrug dominierten die Schlagzeilen im Jahr 2017. S&P meint, dass sich diese zu einer größeren Gefahr für die neuen Medien entwickeln könnten. Unregelmäßigkeiten bei Onlinewerbungen hätten in diesem Jahr einen Schaden von 16,4 Milliarden Dollar angerichtet. Es gibt Unternehmen, die Werbung verkaufen, die kein Mensch je zu sehen bekommen wird, und solche, deren Werbung die gewünschte Zielgruppe nie erreichen wird. Solche Betrügereien seien sehr lukrativ und würden nur selten zu Sanktionen führen. „Wir gehen davon aus, dass dies auch im Jahr 2018 der Fall sein wird“, erklärt S&P.

Fake News, die jahrhundertealte Propaganda-Praxis der bewussten Falschinformation, sind in den vergangenen Jahren wieder aktuell geworden. Diese könnten laut S&P das Vertrauen in die neuen Medien untergraben und haben das Potenzial, ganze Medienunternehmen zu schwächen oder ihnen zu schaden.

Darauf müssen sich die Firmen einstellen. „Wir erwarten, dass die Unternehmen im Jahr 2018 mehr Geld ausgeben werden, um diese Probleme zu lindern“, schreibt die Ratingagentur. Sie erwarte allerdings nicht, dass sich dieser Vertrauensmangel künftig zu einem größeren Problem entwickeln wird.

Immer mehr TV-Serien, Dokumentationen und Filme

„Auch wenn das Risiko eines Überangebots ständig zunimmt, produzieren die TV-Sender immer mehr Inhalte“, schreibt S&P. In den vergangenen Jahren hat es eine wahre Flut von neuen Serien, Filmen und Dokumentationen gegeben.

Netflix und Amazon sind durch die Verbreitung von eingekauften Inhalten groß geworden. Doch sie kaufen traditionellen TV-Sendern immer weniger Content ab, da sie vermehrt selbst produzieren.

So sind z.B. die Ausgaben von Netflix für die Erstellung von neuen Inhalten von 4,9 Milliarden Dollar im Jahr 2016 auf rund sechs Milliarden Dollar in diesem Jahr gestiegen. Für das kommende Jahr erwartet S&P sogar Ausgaben in der Höhe von 7,5 Milliarden Dollar.

„Doch dies wird nicht dazu führen, dass diese Unternehmen erfolgreicher werden“, meint die Ratingagentur. Es gehe vor allem darum, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen, die „mit einer Fülle von Unterhaltungsangeboten bombardiert“ werden. Viele neue Medien würden die Rentabilität erst mal hinten anstellen und versuchen, zu wachsen.

Diese Inflation von Inhalten kann sich aber auch zu einem Problem entwickeln. Die Nutzer sind es mittlerweile gewohnt, für geringe Summen Zugang zu einem sehr reichhaltigen Angebot zu erhalten. Dies spüren vor allem Pay-TV-Anbieter, die ihr Angebot überarbeiten mussten, um diesen neuen Gewohnheiten gerecht zu werden.

Sender, die viel Sport im Angebot haben, werden es S&P zufolge leichter haben. Sport-Events wie z.B. die Fußballweltmeisterschaft, die Tour de France oder die Olympischen Spiele werden fast exklusiv über klassische Sender ausgestrahlt. Die Ratingagentur erklärt das damit, dass solche Events meistens live gesendet werden und TV-Sender noch immer die größte Zuschauerzahl haben. „Werbeinserenten können so eine möglichst große Zahl von potenziellen Kunden erreichen.“