Das authentische Image

Luxemburg ist ein Steuerparadies, steckt mit multinationalen Firmen unter einer Decke und verkauft günstigen Sprit, Kaffee und Zigaretten. Das sichert dem Land den Reichtum und macht aus dem Luxemburger einen Luxusbürger.

In der US-Kultzeichentrickserie „The Simpsons“ kam das Großherzogtum 2014 zu zweifelhafter Ehre. Luxemburg qualifizierte sich tatsächlich für die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien.

Während des Spiels gegen den Gastgeber hatten die Bankräuber im Land leichtes Spiel, war doch die gesamte Bevölkerung ins Stadion gekommen. Die Message dahinter: Luxemburg ist so klein, dass seine Population in ein Stadion passt. Und gleichzeitig gibt es bei den Banken jede Menge zu holen.

In die gleiche Kerbe schlug der amerikanische Late-Night-Talker John Oliver ein Jahr später, als er Luxemburg als „Frankreich ohne kulturelle Institutionen“ bezeichnete. Selbst Google wisse das, so Oliver. Denn wenn man dort nach interessanten Fakten zu Luxemburg suche, bekomme man als Antwort „Nein“.

Um dieser Art von Klischees über das Großherzogtum zu begegnen, setzt die Regierung seit einiger Zeit auf Nation Branding. Die Marketing-Kampagne zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad und das Ansehen des Landes mit dem übergeordneten Ziel zu verbessern, den kulturellen, politischen und wirtschaftlichen Einfluss Luxemburgs in der Welt zu steigern. Unter Marketing-Experten ist das Nation Branding durchaus umstritten. Stichworte wie Staatspropaganda, Lobhudelei und Augenwischerei fallen häufig im Zusammenhang mit Nation Branding.

Eine wichtige Rolle in der Luxemburger Image-Kampagne spielt der Sport. Am Wochenende gingen die Bilder von Gilles Muller um die Welt. Luxemburgs bester Tennisspieler aller Zeiten hatte seinen ersten Turniererfolg auf der ATP-Tour gefeiert und konnte bei der Siegerehrung seine Tränen nicht verbergen. Die großen Emotionen nach dem so lange ersehnten Sieg, seine bewegende Dankesrede und das anschließende Siegerfoto mit seinen beiden Jungs waren nicht nur in Luxemburg, sondern auch in der Tenniswelt kurzzeitig Thema Nummer eins, glaubt man den sozialen Netzwerken.

Damit machte Muller auf der internationalen Bühne als durch und durch sympathischer, authentischer Sportsmann und Familienvater Werbung in eigener Sache, und indirekt auch Werbung für sein Land. Nicht umsonst sind die Luxemburger Spitzensportler Teil der Nation-Branding-Kampagne. Das Logo mit dem großen „X“ trägt Muller kaum für das internationale TV-Publikum zu übersehen auf seiner Tenniskleidung.

Auch die kommenden sportlichen Großveranstaltungen wie die Cyclocross-Weltmeisterschaft Ende des Monats in Belval, die Tour-de-France-Etappe durch das Großherzogtum im Sommer oder die Tischtennis-Mannschafts-Europameisterschaft im Herbst sind in die Kategorie Nation Branding einzuordnen.

Diese Veranstaltungen bestätigen die Rolle des Sports als Marketing-Instrument Nummer eins. Nichts ist so geeignet, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern, als ein Engagement in einer stark mediatisierten Sportart. Was auch für die Marke Luxemburg gilt.

Dass der Marketing-Wahn im Sport durchaus seine Schattenseiten für Fans (Beispiel moderner Fußball) und Sportler (Leistungsdruck) hat, sollte bei aller Euphorie freilich nicht vergessen werden.