Tesla-Chef Elon Musk schien 2017 zunächst wie der große Gewinner, doch dann fielen ihm seine gewagten Versprechen zunehmend auf die Füße. Jetzt ist der Druck auf den schillernden Tech-Milliardär extrem hoch – Musk muss beweisen, dass er seine Ankündigungen auch umsetzen kann. Zuletzt kamen daran bereits Zweifel auf und das Überflieger-Image erlitt Kratzer. 2018 müssen Erfolge her, sonst könnte es ziemlich ungemütlich werden.
Noch ist der Starkult um Musk riesig, seine Anhänger vergleichen ihn mit legendären Vordenkern wie Steve Jobs oder Henry Ford. Seinen Ruf als Rockstar des Silicon Valley untermauerte Musk jüngst, indem er es als Exot der Wirtschaftswelt auf das Cover des Rolling Stone schaffte. Den Titel des berühmten Magazins zieren für gewöhnlich keine Unternehmer, sondern Stars der Popkultur. Im Interview schlug Musk allerdings ungewohnt düstere Töne an, die tief blicken lassen.
„Ich habe in den vergangenen Wochen ernsthafte emotionale Schmerzen gehabt“, sagte der 46-jährige Top-Manager. Vor der Zeremonie zum Lieferstart von Teslas erstem Mittelklasse-Elektroauto Model 3 im Juli sei er niedergeschlagen gewesen. „Es hat jedes Quäntchen Willenskraft gebraucht, dieses Event durchzuziehen und dabei nicht wie der depressivste Typ dort auszusehen“, räumt Musk offen ein.
Von der Nische in den Massenmarkt
Bei der spektakulären Show, bei der die ersten 30 Model 3 an ihre Besitzer übergeben wurden, ahnte Musk wohl bereits, dass er sich womöglich übernommen hat. Für Tesla ist das neue Auto extrem wichtig. Das Model 3 kostet rund 35.000 Dollar – weniger als halb so viel wie die bisherigen Luxusmodelle Model S und Model X. Der Wagen soll Tesla von der Nische in den Massenmarkt bringen. Er hat einen Hype ausgelöst wie früher Apples iPhone – Kunden campten zum Verkaufsstart vor den Tesla-Filialen, es gibt Hunderttausende Bestellungen.
Angefacht wurde der Ansturm von Musk selbst. Große Ankündigungen fielen ihm schon immer leicht. Bis 2020 will er die Produktion auf eine Million Autos pro Jahr hochfahren. Das ist ein ausgesprochen ambitioniertes Ziel. In diesem Jahr rechnet Tesla damit, etwas mehr als 100.000 Autos an die Kundschaft zu bringen. Seit Firmengründung 2003 wurden bislang gut 250.000 Wagen ausgeliefert. Um Musks ehrgeizige Vorgaben zu erfüllen, muss Tesla im Hauruckverfahren von einer Oberklasse-Boutique zum Volumen-Hersteller werden.
Da das Unternehmen keinerlei Erfahrung mit der Massenfertigung hat, waren die Zweifel in der etablierten Auto-Industrie von Anfang an groß. Doch Musk will von Skepsis und Kritik nichts hören. Mit seiner Draufgängerart hatte er nicht nur die Tesla-Fans, sondern auch die Wall Street überzeugt. Zwischenzeitlich war die Euphorie der Anleger so groß, dass Teslas Börsenwert den der US-Autoriesen General Motors und Ford überstieg – obwohl beim Absatz Welten zwischen Tesla und den Rivalen liegen und Musks Firma seit Jahren nur Verluste anhäuft.
Neue Pläne nur Ablenkung?
Im Herbst wurde Tesla auf den Boden der Realität zurückgeholt: Mit lediglich 260 Model 3 wurden die Produktionsziele im dritten Quartal massiv verfehlt, der Zeitplan für den Anlauf der Serienfertigung musste verschoben werden. Statt Kampfansagen warnte Musk plötzlich: „Wir stecken tief in der Produktionshölle.“ Im November kam es noch dicker: In Form des höchsten Quartalsverlusts der Firmengeschichte wurde Anlegern die Rechnung für Teslas Mammut-Projekte präsentiert.
Statt sich jedoch mit dem Holperstart beim Model 3 aufzuhalten, preschte Musk mit neuen Ankündigungen voran. Er stellte einen strombetriebenen Laster und eine Neuauflage des E-Sportwagens Roadster vor. Das sorgte für etwas Ablenkung. Aber entscheidend ist, dass Musk beim Model 3 in die Puschen kommt. Der Einzug in den Massenmarkt muss gelingen, damit Tesla irgendwann mal profitabel wird. Musk kann nicht ewig das Geld von Investoren verbrennen.
Erschwerend hinzu kommt für den Starunternehmer jedoch, dass die Konkurrenz nicht länger schläft. Die Schwergewichte der Autowelt behandelten das Thema E-Mobilität lange stiefmütterlich, jetzt blasen sie aber zur Jagd auf Tesla. GM hat mit dem Chevrolet Bolt EV bereits ein Angebot in der Preisklasse des Model 3 am Start und will bis 2023 weitere 20 E-Autos auf den Markt bringen. Auch Ford, VW und viele andere finanzstarke Branchengrößen wollen angreifen.
Diese "Ankündigungspolitik", überhaupt das krampfhafte und medienträchtige Gehabe der Verantwortlichen zwecks Überdecken von Pannen und Flops, erinnert mich an diese und jene Politiker. (m/f)
Do ass et awer méi warm fir de Leit hire Portemonni wéi hei, ausserdem subventionnéiert de norwegesche Staat d'Elektroautoen mat Recetten aus dem Uelegverkaf. An dann nach, mat deenen aktuelle Batterien gëtt den Elektroauto heizuland nie e Renner, héchstens als Zweetwon, fir an de Supermarché shoppen ze fueren, fir besser Dämmercher. Méi wäit kennt een domat nët, am Wanter emol nët bis an d'Éisleck. Hei geet et ganz einfach drëms, fir de Pöbel vun der Strooss ze kréien, do huet de J.C. Kemp vollkomme recht.
A Norwegen sinn et der iwwer 40% vun de neien Autoen elektresch. An do ass et méi kal fir d'Batterie wéi hei.
Diese E-Mobile sind was für die 'Dicken', die sich dann besonders wohl fühlen werden auf staufreien Strassen, ohne den gemeinen Pöbel, weil sie ja per Gesetz und Verordnung den Schluckern am Autofahren hindern werden. Das konnte ja auch nichts werden mit der Demokratisierung des Verkehr! Was man diesem Henry Ford wohl nie verziehen hat. Ohne den und seine Jünger wären sie noch immer unter sich, die RR, Bentley, Dusenberg, Hispano-Suiza, Bugatti und Daimlerfahrer.
Der nächste Börsencrash wird wohl was mit der Autoindustie zu tun haben. Jedenfalls werden die normalen Sterblichen wohl kaum viele Elektroautos kaufen, da man es anscheinend weltweit versäumt, ihre Löhne der Inflation anzupassen. Mt einem Lohn von 1998 kann man kein Elektroauto von 2020 kaufen.